Razón de ser

A pesar del frío y la cuesta de enero, que llaman a la parálisis, el principio del año siempre es tiempo de grandes retos, de propósitos. Tiempo de cuestionarlo todo, de recalibrar, de hacer, por fin, que funcione aquello que nunca funcionó. Ponerse en forma, ser una mejor versión de uno mismo o retomar viejos proyectos figuran entre los propósitos más comunes. Pero ¿Cuál es el verdadero sentido de nuestra vida? He ahí la gran pregunta.
Esa vida que se consume tantas veces entre trayectos innecesarios en coche, en conversaciones vacías, en la insoportable mediocridad que nos acecha, en el asalto al poder de nuestros propios defectos y fantasmas que nos empujan al abismo desde dentro. Después está la dictadura de la sociedad de consumo, que lo inunda todo: desde las zapatillas de marca que llevamos ridículamente a todas partes hasta lo más querido, nuestros hijos, nuestras parejas, cuyas relaciones con nosotros ahora interpretamos en clave de mercado. Somos el consumidor caprichoso que se queja de todo y pretende -desde la mentalidad de que el cliente siempre lleva la razón- que, si no le gusta algo, se lo cambien. Como estocada final, los videos de gente estúpida diciendo sandeces en Youtube, Facebook, Instagram o Tik Tok han tomado el relevo a los libros mientras Netflix nos adormece en las historias de otras personas durante horas de atracones de series que nos mantienen prisioneros frente a la pantalla. Ahí fuera la vida pasa. Nuestra propia vida pasa sin nosotros. ¡Cuántas veces buscamos las soluciones fuera cuando las tenemos dentro o dentro cuando las tenemos fuera!

Una de las mejores cosas que me pasaron en 2022 fue conocer a Nick, un profesor de marketing internacional en una escuela de negocios canadiense que lo dejó todo para vivir una vida más ecológica y menos consumista en España. Nick está fascinado por la cultura hispana. Yo le ayudo a mejorar su español, aunque aprendo más cosas de él que él de mí, eso es seguro. Juntos navegamos por el universo de nuestra literatura, hablamos de la vida, de sus gatos, de la búsqueda que entretiene a todo ser humano consciente y que tantas veces lleva a encontrar lo inesperado. En el gran hermano de Internet, Nick aparece como líder de opinión explicando las claves del marketing de los gigantes tecnológicos. No es que sea nada malo, de hecho, su investigación es tan exitosa como útil para la sociedad, pero yo sé que ese Nick, por muy aclamado que sea, no es el verdadero Nick. Y eso me hace preguntarme por mi auténtico yo, por mi razón de ser.

¡Dios mío! Me leo y resulta que sueno al viejo eslogan de Leche Pascual ‘La calidad, nuestra razón de ser’. ¿Os acordáis? De nuevo, parece que se impone la sociedad de consumo en nuestra cultura, también en este artículo. Quizá, el consumismo tenga cosas buenas. Si hemos aprendido de las empresas que sus eslóganes son tan fuertes que pueden incluso cambiar el mundo, podemos utilizar eslóganes para transformar las cosas y nuestras vidas a nuestra propia manera, propone Nick.

Me fascinan los eslóganes. Cuando son realmente buenos tienen la capacidad de mantenerse en pie a lo largo del tiempo y hablan por sí solos. Pensad en el ‘Just do it’ de Nike, uno de mis favoritos, es una historia de inacción en el pasado que llama a la acción en el presente en solo tres palabras. ¡Impresionante! Si volvemos a Pascual, el concepto de la calidad como razón de ser es también brillante, porque es un camino, una estrategia. Parte del eslogan acabó por fusionarse con la marca con ‘Calidad Pascual’. Quedó así como una historia viva.

Se ha abierto en 2023 la etapa decisiva de la política municipal, tomada por la nacional a causa del calendario y la coyuntura. Abierta está la subasta de candidatos, propuestas y eslóganes. Miles de pequeñas ideas y quejas se someterán a las urnas. Como telón de fondo, la situación económica que probablemente sea la que pierda las elecciones. Más allá de todo ese ruido, de ese mercado de promesas, la provincia y todos sus municipios necesitan encontrar su razón de ser, su visión, su propio eslogan. ¿Qué es Jaén? Mejor dicho, ¿quién es el verdadero Jaén? Para mí, Jaén es un maravilloso bosque de olivos, el más grande del mundo, con raíces fuertes e hispanas. Qué suerte que ahora lo verde y lo hispano coticen al alza en los mercados internacionales.